Comunicar a Sustentabilidade
Por: Lúcia Cavaleiro – Diretora APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa
Nos últimos anos, tem havido uma notável evolução na perceção do termo Sustentabilidade, quer por parte das empresas quer dos consumidores, e Portugal não é exceção, acompanhando as tendências internacionais. Esta evolução tem sido muito impulsionada não só pela, cada vez maior, consciência ambiental e social das pessoas, mas também pelo reconhecimento das organizações da importância de integrar a sustentabilidade nas suas operações e na sua comunicação. Estamos perante uma enorme oportunidade para aquilo que hoje é amplamente referido no contexto da sustentabilidade de Shared Value, ou seja, é uma oportunidade para reorientar o negócio para algo que deixa um contributo positivo de longo prazo na sociedade.
Além de atender às expetativas dos consumidores (especialmente das novas gerações) e stakeholders, quanto mais genuína for a estratégia e a sua comunicação, mais benefícios reputacionais e fortalecimento das marcas gera.
E a palavra “genuína” é central nesta matéria em termos de comunicação. Os desafios ao comunicar sustentabilidade incluem lidar com uma possível desconfiança do público devido ao greenwashing. Garantir a coerência entre as mensagens de sustentabilidade e as práticas reais da empresa, ou seja, “walk the talk” e medir de forma precisa o impacte das iniciativas sustentáveis, partilhando evidências claras e transparentes a suportá-las, são fortes aliados da comunicação. Bem como, o recurso a múltiplos canais de comunicação na sua divulgação para alcançar diferentes públicos e colaborar com parceiros e organizações especializadas.
Para a APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, enquanto entidade que representa os profissionais de comunicação em Portugal, só assim uma entidade ou uma campanha de comunicação pode alcançar os objetivos a que se propôs quando enveredou pelo caminho da Sustentabilidade, globalmente sistematizada nos 17 ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) das Nações Unidas e da Agenda 2030.
Ciente deste enorme desafio que, todos, temos pela frente, e reconhecendo a importância do tema da comunicação de sustentabilidade, a APCE foi das primeiras associações, enquanto membro do Board da Global Alliance for Public Relations and Communication Management, a subscrever, em 2022, a iniciativa “Open Call to the Public Relations Profession to add a New Goal to the Sustainable Development Goals (SDG) of United Nations“, que pretende sensibilizar as Nações Unidas para a introdução de um 18.º objetivo sobre “Comunicação Responsável”. Atualmente, mais de uma centena de associações de comunicação de todos os continentes subscreveram essa petição, já submetida pela Global Alliance.
Entretanto, um excelente barómetro da comunicação de sustentabilidade são as dezenas de candidaturas nas categorias que representam os três pilares da sustentabilidade – “Sustentabilidade & ESG: Social”, “Sustentabilidade & ESG: Ambiental” e “Sustentabilidade & ESG: Governança e Relatórios Integrados e de Sustentabilidade” – que a associação tem estado a receber no âmbito das últimas edições do Grande Prémio APCE – Excelência em Comunicação, o que é representativo do que de melhor se faz em Comunicação e Relações Públicas no nosso país nesta matéria.
