Consumidor sustentável não existe: existem cinco – e as marcas continuam a tratar todos da mesma forma

61% dos consumidores globais preocupam-se com as alterações climáticas. Mas há um problema fundamental na forma como a maioria das marcas responde a este dado: trata esse 61% como um grupo homogéneo, com as mesmas motivações, a mesma linguagem e os mesmos gatilhos de decisão de compra. O mais recente relatório Voice of the Consumer da Euromonitor mostra que não é assim. Existem cinco perfis distintos de consumidor sustentável – com valores, comportamentos e pontos de entrada completamente diferentes. E as marcas que não souberem distingui-los continuarão a falar para todos sem convencer nenhum.

A comunicação de sustentabilidade da maioria das marcas assenta numa premissa implícita: que o consumidor sustentável é uma categoria coerente, identificável por um conjunto partilhado de valores ambientais e motivada por argumentos semelhantes. Esta premissa é conveniente do ponto de vista operacional – permite uma mensagem única, uma paleta visual reconhecível e uma estratégia de claims aplicável transversalmente. Mas os dados mostram que é empiricamente errada.

O relatório Voice of the Consumer: Sustainability da Euromonitor, baseado em 40.337 entrevistas em mercados globais conduzidas no início de 2025, identificou cinco perfis distintos de consumidor sustentável que diferem não apenas nas suas atitudes declaradas, mas nos seus comportamentos reais de compra, nas suas alavancas de decisão e nas formas de comunicação que geram confiança. A boa notícia para as marcas é que todos estes perfis estão presentes em praticamente todos os mercados. A má notícia é que requerem abordagens substancialmente diferentes.

Este não é um exercício académico de segmentação. É uma constatação com implicações diretas na eficácia do investimento em comunicação, no desenho das embalagens, no posicionamento de preço e nas parcerias de certificação. Uma marca que invista numa certificação de carbono para convencer consumidores que valorizam primariamente a poupança económica está a desperdiçar recursos. Uma marca que comunique eficiência e redução de custos para consumidores que querem uma narrativa de impacto positivo está a perder relevância. A segmentação não é uma opção estratégica entre várias: é a condição mínima para que a comunicação de sustentabilidade funcione.

5 perfis: quem são e o que querem

O primeiro perfil identificado pela Euromonitor são os Naturalistas – cerca de 30% dos consumidores globais. Para estes consumidores, a sustentabilidade é antes de mais uma questão de proximidade à natureza e de ingredientes simples e reconhecíveis. Reduzem o consumo de carne, procuram opções de base vegetal, valorizam a proveniência local e respondem a claims como ambientalmente amigável – mas apenas quando acompanhados por especificidade: de onde vêm os ingredientes, o que significam exatamente, como é que o produto foi produzido. A linguagem que funciona com este perfil é factual e de proveniência: 80% de ingredientes de origem local, sem conservantes artificiais, produzido em Portugal. O que não funciona são afirmações vagas de impacto sem detalhe de suporte.

O segundo perfil são os Zero Wasters – cerca de 25% dos consumidores, distribuídos por todas as gerações, mas com forte representação entre os mais jovens. O que os define é a motivação de eliminar desperdício: de embalagem, de comida, de recursos. Reciclam ativamente, compram em segunda mão, procuram soluções de reenchimento e esperam que as marcas tornem a ação circular fácil e económica. A alavanca que funciona com este perfil é a combinação de impacto ambiental com poupança económica: uma embalagem de reenchimento que usa menos plástico e custa menos é a proposta ideal. O que falha são as soluções circulares que exigem esforço adicional sem benefício económico tangível.

O terceiro perfil são os Low-impact Livers – mais de 20% dos consumidores. São práticos, orientados para a eficiência e cada vez mais céticos em relação a afirmações vagas de carbono neutro ou sustentável. O que os move é a possibilidade de tornar a sua vida mais eficiente, consumindo menos energia, menos água e menos recursos – com benefícios económicos diretos. Para este perfil, a linguagem que ressoa é quantificada e tangível: poupa 30% de energia, usa 40% menos água na produção, reduz a sua fatura em X euros por ano. Certificações e narrativas de impacto sistémico funcionam mal com este grupo – o que funciona é a tradução de métricas ambientais em unidades económicas compreensíveis.

O quarto perfil são os Green Spenders – um segmento mais pequeno, mas com poder de compra superior à média. Estão dispostos a pagar um prémio por produtos que entregam qualidade, desempenho e propósito. Mas exigem prova: certificações reconhecidas, práticas de trabalho justas, evidência de impacto. São os consumidores mais exigentes em termos de substância por detrás dos claims – e os que mais rapidamente abandonam uma marca que percebem estar a praticar greenwashing. Para este perfil, o investimento em certificações robustas (EU Ecolabel, B Corp, SBTi, Carbon Trust) e em narrativas de impacto verificáveis é o que gera lealdade.

O quinto perfil – e o mais frequentemente ignorado pela comunicação de sustentabilidade – são os chamados Apáticos ou consumidores de baixo envolvimento. Não são hostis à sustentabilidade, mas simplesmente não a colocam como critério ativo de decisão de compra. Para estes consumidores, a sustentabilidade só funciona quando vem incorporada na proposta de valor principal – qualidade, preço, conveniência – e não como argumento adicional. A estratégia para este perfil não é convencê-los da importância da sustentabilidade: é tornar a opção sustentável a opção default, sem exigir que façam uma escolha consciente a favor dela.

O que muda na prática para as marcas

A implicação operacional dos cinco perfis é que a segmentação na comunicação de sustentabilidade deixou de ser uma ambição estratégica de longo prazo e passou a ser uma condição de eficácia no curto prazo. Marcas que comunicam sustentabilidade com uma mensagem única estão, por definição, a ser ótimas para nenhum dos perfis e medianas para todos.

A Euromonitor propõe uma abordagem de layers: uma camada base de comunicação orientada para o perfil maioritário em cada categoria (que varia por produto, por canal e por mercado), complementada por elementos de comunicação modulares que funcionam como sinal para perfis específicos. Uma embalagem de iogurte num supermercado português pode ter como camada base uma mensagem de qualidade e proveniência (para os Naturalistas, dominantes na categoria alimentar) com um elemento visual discreto de certificação reciclável (para os Zero Wasters) e informação quantificada de poupança de carbono no verso (para os Low-impact Livers). Não é uma mensagem diferente para cada pessoa – é uma arquitetura de comunicação que tem algo relevante para cada perfil.

A Diretiva Green Claims, ao exigir substância verificável por detrás de cada afirmação, cria simultaneamente uma pressão de conformidade e uma oportunidade de diferenciação. As marcas que já investiram em métricas específicas, em certificações independentes e em linguagem quantificada estão em vantagem dupla: cumprem a regulação e falam a linguagem dos consumidores mais exigentes. As que continuam a confiar em claims genéricos vão enfrentar, em simultâneo, uma restrição regulatória e uma erosão de credibilidade junto dos perfis que mais crescem.

Contexto português: um mercado com perfis subaproveitados

Portugal apresenta uma distribuição de perfis de consumidor sustentável que reflete tanto a sua posição geográfica e climática como as suas características socioeconómicas. A forte tradição de produção agrícola local e a dieta mediterrânica criam uma base cultural favorável ao perfil Naturalista – consumidores que valorizam proveniência, ingredientes reconhecíveis e conexão com a terra. Em simultâneo, a pressão económica sobre os agregados familiares portugueses faz do perfil Low-impact Liver – motivado por eficiência e poupança – um dos mais relevantes do mercado.

O que os dados da Euromonitor sugerem é que as marcas portuguesas têm frequentemente uma autenticidade real de proveniência e de produção que seria tremendamente persuasiva para os perfis Naturalista e Low-impact Liver – mas comunicam essa autenticidade em termos genéricos de sustentabilidade que não chegam a ativar os gatilhos específicos desses perfis. Um azeite que se compromete com zero pesticidas, produzido em solos certificados em modo de produção biológico, com um custo de carbono por litro 40% abaixo da média do sector, tem uma história para contar a três perfis distintos. A questão é se a conta que coloca o rótulo decide contar essa história – ou se opta pelo símbolo genérico da folha verde.

O investimento em dados específicos de impacto – emissões por unidade produzida, consumo de água por hectare, percentagem de embalagem reciclável ou reciclada – é o que transforma a sustentabilidade de argumento vago em prova verificável. E é também o que a regulação europeia vai progressivamente exigir. As marcas portuguesas que fizerem esse investimento agora estarão, em 2027 e 2028, numa posição de vantagem competitiva nos mercados europeus onde as exigências de transparência vão ser crescentemente elevadas.