A embalagem tornou-se um teste de credibilidade – e as marcas que não passarem vão perder mercado

Produtos com atributos sustentáveis atingiram 665 mil milhões de dólares em vendas globais em 2025. Mas os consumidores estão, ao mesmo tempo, a desligar das mensagens genéricas de sustentabilidade. Em maio de 2026, a Euromonitor identificou a embalagem como o novo campo de batalha da credibilidade das marcas: já não basta dizer que é reciclável. É preciso provar. E com a Diretiva Green Claims a entrar em aplicação em setembro de 2026, as marcas que não tiverem a prova terão de a arranjar – ou calar-se.

Os dados da Euromonitor para 2025 descrevem um paradoxo que muitas marcas preferiam não ver. Sessenta e um por cento dos consumidores globais afirmam preocupar-se com as alterações climáticas e tentar ter um impacto positivo no ambiente através das suas escolhas do dia a dia. Mas apenas 51% acreditam que as suas escolhas individuais fazem realmente diferença – uma queda de cinco pontos percentuais face a 2024, quando eram 56%.

Esta divergência entre preocupação declarada e crença na eficácia individual não é um sinal de indiferença. É uma transferência de responsabilidade. Os consumidores continuam a querer que as suas escolhas de compra sejam escolhas sustentáveis, mas delegaram cada vez mais a responsabilidade de tornar isso possível para as marcas, e não para si próprios. A mensagem implícita é clara: “não me peças para fazer o esforço. Faz tu o produto certo e eu escolho-o”.

O efeito prático desta mudança é que a sustentabilidade deixou de ser um argumento de venda diferenciador para se tornar uma expectativa mínima. Mas ao mesmo tempo, a fadiga de mensagens genéricas – os omnipresentes selos verdes, os claims vagos de sustentabilidade, os ícones de folhas nas embalagens – atingiu um nível em que os consumidores simplesmente não processam estas comunicações. A Euromonitor descreve este fenómeno como sustainability fatigue: não é que os consumidores não se importem, é que aprenderam a não confiar em claims que não são acompanhados por prova específica e verificável.

A embalagem como frontline credibility test

No relatório mensal de maio de 2026, a Euromonitor identificou a embalagem como aquilo que designa de frontline credibility test para a sustentabilidade das marcas. A embalagem é o primeiro – e frequentemente o único – ponto de contacto físico entre uma marca e um consumidor no momento da compra. É o que está à frente, na prateleira, quando a decisão é tomada. E é o suporte onde as alegações ambientais são mais visíveis, mais escrutinadas e mais facilmente desacreditadas quando não correspondem à realidade.

A Euromonitor documenta uma mudança na hierarquia das expectativas dos consumidores em relação à embalagem. A reciclabilidade – que durante anos foi o claim mais valorizado – passou a ser vista como o requisito mínimo, a linha de base abaixo da qual uma marca simplesmente não é considerada. A inovação que gera diferenciação e preferência está agora a acontecer um nível acima: no conteúdo reciclado incorporado na embalagem, nas soluções de reenchimento que reduzem o consumo total de embalagem, nos materiais de base renovável, na redução efetiva do peso e do volume de embalagem por unidade de produto.

O tracker de claims de sustentabilidade da Euromonitor mostra que, no quarto trimestre de 2025, os claims de embalagem eficiente e embalagem sem plástico foram os de crescimento mais rápido globalmente. Em paralelo, os claims de conteúdo reciclado, de certificação FSC, de compostabilidade e de reenchimento estão progressivamente mais presentes nos lançamentos de novos produtos, criando uma nova camada de diferenciação para as marcas que os adotam.

O momento é particularmente crítico para o mercado europeu. A Diretiva Green Claims da União Europeia, cuja entrada em aplicação está prevista para setembro de 2026, tornará ilegais as alegações ambientais genéricas e não substanciadas, exigirá verificação independente por terceiros e criará sanções para o greenwashing. Para as marcas que colocam nas suas embalagens termos como eco, verde, sustentável, natural, neutro em carbono ou amigo do ambiente sem evidência específica e verificável, o prazo está a contar.

O que a regulação exige – e o que as marcas precisam de fazer

A Diretiva Green Claims não opera no vazio. É o culminar de um conjunto de instrumentos regulatórios europeus que, em conjunto, estão a redesenhar as regras do que pode ser dito sobre a sustentabilidade de um produto. O Regulamento de Embalagens e Resíduos de Embalagens (PPWR), em aplicação a partir de agosto de 2026, estabelece requisitos mínimos de reciclabilidade e de conteúdo reciclado para determinadas categorias de embalagem. O Regulamento de Ecodesign para Produtos Sustentáveis (ESPR) vai progressivamente estabelecer requisitos de desempenho ambiental para um número crescente de categorias de produto. E o Passaporte Digital do Produto, previsto para implementação gradual a partir de 2027, tornará rastreável a cadeia de impacto ambiental de cada produto – desde os materiais às emissões de produção.

Neste contexto, a Euromonitor recomenda às marcas que tratem a embalagem como prova de sustentabilidade, e não como suporte de marketing. A distinção é operacional e não apenas semântica: tratar a embalagem como prova significa começar pelo impacto real – que materiais usa, qual o seu conteúdo reciclado, como é processada no fim de vida, qual é a pegada de carbono por unidade – e construir a comunicação a partir dessa evidência. Tratar a embalagem como suporte de marketing significa escolher o claim primeiro e procurar a evidência que o suporta depois, que é a lógica que a diretiva vai tornar progressivamente inviável.

As marcas que estão mais bem posicionadas nesta transição, segundo a Euromonitor, são aquelas que combinam três elementos: certificações de terceiros reconhecidas (como o EU Ecolabel, o FSC, o Carbon Trust ou verificações SBTi), informação específica e quantificada (percentagem de conteúdo reciclado, percentagem de redução de emissões, percentagem de materiais renováveis) e linguagem acessível ao consumidor que traduz métricas técnicas em benefícios compreensíveis. A abordagem mais eficaz, revelam os dados do tracker de claims, é a que combina uma afirmação verificável com o mecanismo que a torna verificável: não apenas reciclável, mas reciclável – e aqui está como.

Dimensão portuguesa: um mercado em transição acelerada

Para o mercado português, a convergência entre pressão regulatória e mudança de expectativas dos consumidores cria um momento de transição que as empresas não podem ignorar. Portugal está a implementar simultaneamente o sistema de depósito e reembolso Volta para embalagens de bebidas, a transpor a nova diretiva europeia da água, e a preparar-se para a entrada em aplicação do PPWR e da Green Claims Directive nos próximos meses. Em conjunto, estes instrumentos estão a criar um novo quadro de referência para o que significa ter uma embalagem sustentável no mercado português.

O sector agroalimentar português – que inclui produtores de azeite, vinho, conservas, lacticínios e produtos de charcutaria com presença significativa nos mercados de exportação europeus – está particularmente exposto a esta transição. A embalagem é, para muitos destes produtos, um argumento de valor central na comunicação de qualidade e proveniência. A sobreposição entre esses argumentos e os novos requisitos de sustentabilidade das embalagens cria tanto desafios de adaptação como oportunidades de diferenciação.

A mensagem central dos dados da Euromonitor é que a sustentabilidade das embalagens passou de voluntária a obrigatória – não apenas no sentido regulatório, mas no sentido de mercado. As marcas que não tiverem uma história verificável para contar sobre as suas embalagens não terão simplesmente acesso ao segmento crescente de consumidores que exigem essa prova. E esse segmento está a crescer mais depressa do que qualquer outro.

Fonte: Euromonitor International / Comissão Europeia / FOUR32